Oatly lanceert eerste Europese campagne

Het Zweedse haverdrinkbedrijf Oatly heeft haar eerste Europese creatieve campagne gelanceerd als reactie op Amendement 171 (AM 171), dat het Europese Parlement eerder al heeft aangenomen na een stemming, en waar de Raad van Ministers binnenkort over zal beslissen.

"Het is duidelijk dat consumenten het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten allang begrijpen en dat de beperkingen die AM 171 op dreigt te leggen de keuzemogelijkheden van consumenten juist ingewikkelder maakt", zegt Tobias Nordström, Head of Planning bij Oatly. "Het is voor ons dan ook onbegrijpelijk en een bizar voorstel, aangezien de missie van de ‘Farm to Fork Strategy’ om plantaardige consumptie te bevorderen enorm aangetast gaat worden als dit amendement wordt ingevoerd.” Met de zogeheten 'Are You Stupid'-campagne stelt Oatly consumenten een simpele vraag: 'Ben jij echt zo dom als de melklobby lijkt te denken?' Amendement 171 pleit voor verregaande beperkingen op de plantaardige zuivelindustrie en wordt ondersteund door de European Dairy Association die claimt dat de huidige verpakkingen en marketingrichtlijnen misleidend zouden zijn voor consumenten. Zo misleidend zelfs, dat het amendement producenten van plantaardige producten wil verbieden om naar zuivel te verwijzen, op welke manier dan ook. Uitdrukkingen als ‘zuivelvrij’ of ‘romig’ kunnen hierdoor verboden worden. En verpakkingen moeten wellicht ook aangepast worden. Zelfs het vergelijken van de klimaatimpact van zuivel en plantaardige zuivel kan daardoor verboden worden.

'De deelnemers herkenden zonder enig probleem het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten'

Oatly is ervan overtuigd dat de Europese consument zelf toch echt wel het verschil kan zien tussen twee totaal verschillende producten. Voor de zekerheid heeft het merk daarom consumentenpanels de proef op de som laten nemen: is het echt zo lastig om de producten van elkaar te onderscheiden? De deelnemers waren tussen de 21 en 64 jaar oud en waren afkomstig uit zeventien verschillende Europese landen. Na elf uur lang dezelfde vraag op veel verschillende manieren te hebben gesteld, herkenden de deelnemers zonder enig probleem het verschil tussen plantaardige en zuivelproducten.

Petitie

De nieuwe Are You Stupid-campagne van Oatly wordt in verschillende Europese landen uitgerold en benadrukt de absurde en tegenstrijdige berichtgeving van de EU, die consumenten juist méér in verwarring zal brengen bij het kiezen van producten. Naast de campagnevideo’s gaat Oatly alternatieve post-171 Oatly verpakkingen uitdelen, worden gesponsorde advertenties ingezet en kunnnen consumenten zelf testen of ze 'dom' zijn. De campagne combineert owned en paid, influencers en pr. Ook is Oatly samen met ProVeg en Upfield een petitie gestart om Amendement 171 te stoppen op grond van plantaardig censuur. Alles met als doel om de rest van de voedselindustrie en het publiek aan te sporen hier tegenin te gaan.